说说“掠夺性定价”
（图片来源：IC Photo）
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上个月初，国家市场监督管理总局公布了《价格违法行为行政处罚规定(修订征求意见稿)》，向社会公开征求意见。在征求意见稿当中，有一条是关于低价倾销的。有一位朋友对我说，这个好像和反垄断里的掠夺性定价的概念很像，让我给他讲讲掠夺性定价的问题。这是我熟悉的领域，和他谈了两个多小时。事后想想，自觉当时谈到的一些东西还有些价值，就在谈话记录的基础上做了些增补和修改，成了这篇专栏。
何为“掠夺性定价”
什么叫做“掠夺性定价”（Predatory Pricing）呢？从最一般的角度讲，它是企业的一种商业策略，即通过制定低于合理水平的价格，将竞争对手排挤出市场，从而实现对市场的占有和控制。一般来说，当企业执行掠夺性定价行为时，它都会在短期内牺牲一定的利润，但从长期看，如果它可以通过这个行为垄断市场，就可以获取高额的垄断利润来补偿前期的损失。从这个意义上看，掠夺性定价的本质其实是一种通过牺牲短期利益来换取长期利益的策略性行为。
在不同国家和地区，由于法律制度存在着差异，有关掠夺性定价的规定和处理方式各不相同。
例如，在欧盟的反垄断法里，掠夺性定价被认为是“滥用市场支配地位”的一种形式，因此在处理类似案件时，一般需要考虑行为实施者的市场支配地位。只有企业具有市场支配地位，掠夺性定价才可能是非法的。由于在实践当中，市场份额经常被作为判别企业市场支配地位的一个重要指标，因此在欧洲的反垄断执法中存在着一个“潜规则”，如果企业的市场份额低于40%，那么它的低价行为一般就不会被认为是反垄断意义上的非法。
而在美国，涉及掠夺性定价的案件多会援引《谢尔曼法》的第二条。只要是企业为了维持垄断，或者谋求垄断所从事的不合理低价行为，都有可能依据该条，被认定为是非法的。显然，由于有了“谋求垄断”这一项的存在，因此在美国的法律中，对于掠夺性定价的非法标准要比欧洲低一些。事实上，在一些早期的案例当中，就出现了一些市场份额比较低，暂时还没有获取市场支配地位的企业因实施掠夺性定价而被定罪的情况。
在我国，反垄断意义上的掠夺性定价也被认为是“滥用市场支配地位”行为的其中一种，因此和欧洲一样，只有一个企业具有市场支配地位，其掠夺性定价行为才会被认为违反了《反垄断法》。不过，正如我们看到的，在我国除了《反垄断法》之外，还有《价格法》等其他法律法规对类似行为进行规范，因此一些旨在谋求垄断而实施的掠夺性定价行为虽然不会触犯《反垄断法》，但也会受到相关法律法规的制裁。
“掠夺性定价”何以存在
从直观上看，掠夺性定价行为的逻辑是很容易被理解的。一个企业，为了谋求长期的垄断地位和垄断利润，而甘愿在短期内制定一个低价格，损失一部分利润，从而把对手挤出市场。我们也不难找出很多例子，例如，亚马逊通过长期的低价，“消灭”了大批同行；再如，前几年的滴滴通过大量的补贴和持续的低价，最终确立了其在网约车市场上的霸主地位……
而其对竞争的后果呢？在所有的案例中，所谓的掠夺性定价行为都消灭了大批的竞争者，由此对市场造成的损失，似乎是不言而喻的。事实上，这个朴素的逻辑，就是各国在反垄断实践当中，对掠夺性定价行为高度关注的一个重要原因。
不过，在上世纪五六十年代，芝加哥学派却对以上这个逻辑提出了挑战。在芝加哥学派看来，我们前面所描述的这种“放长线钓大鱼”的逻辑很难令人满意，原因有二：
其一，掠夺性定价行为本身并不理性。如前所述，这种行为的基本逻辑就是用短期降价来赶走对手，然后再在后面通过提价把前面因降价失去的利润补过来。但是，用低价来排挤对手并不是一劳永逸的。即使在前面一段时期内，企业通过低价成功排挤了对手，一旦其对手看到它后期提价了，就会有机可乘，重新进入市场。企业要防止这种情况，就必须把低价行为一直进行下去。但如果是这样，它本身显然是无利可图的。此外，如果这种持续低价确实可以持续，那么对于消费者来说就是一个福音。既然如此，为什么不允许这种行为持续存在呢？
其二，如果企业要排挤对手，它可以倚仗的工具有很多，其中不少工具的实施成本都要比掠夺性定价来得更低。例如，芝加哥学派的信徒麦基就在一篇论文中指出，相比于掠夺性定价，直接并购对手是一种更为高效而低价的做法。如果企业的决策者是理性的，那么它就没有理由放着成本更低的这些方法不用。由此可以反推，我们看到的很多低价行为，其实都有其他合理原因，而并非像人们直观认识的那样，是为了排挤对手而实施的。
基于以上两点分析，芝加哥学派的学者认为，人们通常认为的那种出于排挤对手而实施的掠夺性定价其实并不存在，因此也不需要用反垄断或者其他的方式对它来加以规范。这个观点被忠实的芝加哥学派信徒罗伯特·伯克（Robert Bork）法官记录在了他的名著《反垄断悖论》（Antitrust Paradox）里，并在很长时间里影响了与掠夺性定价有关的执法。
直到很多年后，学者们才从芝加哥学派那简单而雄辩的逻辑里面走出来，试图解释这种所谓的“非理性”行为究竟为什么存在，又在现实中对竞争产生了怎样的影响。其中，比较有代表性的解释有如下几种：
第一种解释是不完备金融市场理论。在芝加哥学派的论证里，有一个很关键的潜在假设，就是在潜在对手被在位者用低价排挤出市场后，一旦发现了有利的机会，就可以随时回来。但在现实中，这谈何容易？因为进入市场并不是无成本的，需要很多的资金，这些资金又从哪里来呢？在芝加哥学派的论证那里，金融市场被简单地假设成了是完备的，因而当潜在进入者看到了机会时，他就可以成功说服银行把钱借给他。但是，在现实世界中，由于银行和贷款者之间存在着信息不对称，因此为了避免还贷风险，银行在放贷的同时，都会要求贷款者提供一定的财物作为抵押。如果没有这些财物，银行就不可能发放贷款——即使贷款者告诉银行，市场上有巨大的机会也不行。一旦有了这个条件存在，那么在位企业在通过掠夺性定价之后，长期霸占市场就有了可能，掠夺性定价这种行为本身也就有了理性的基础。
需要说明的是，不完备金融市场理论还可以用来帮助解释排挤过程的发生过程。我们知道，当企业之间开启低价竞争的时候，最重要的就是要比拼谁的财力更为雄厚。一般来说，由于企业的内部资金使用成本更低，因此企业会先用内部资金来对低价进行贴补。如果内部资金用完了，企业就需要向外贷款，而一旦要贷款，就涉及了前面所说的抵押品问题。现实中，很多企业在谋求贷款时，都是直接采用企业的股份进行抵押的，因此企业估值越高，其可获得的资金就越多。但决定企业价值的是什么呢？主要是其现实的资金流状况。从这个意义上讲，实力雄厚的大企业持续用低价对对手造成压力，不仅可以直接减少对手的现金流，还可以通过遏制其企业价值来限制其获取外部融资的机会。一旦对手花光了手中的钱，又不能从外部获得资金支持，它就必须退出市场了。
第二种解释是声誉理论。现实中，不少企业是同时在多个市场上竞争的。既然在多个市场中同时进行经营，当然也就可能在多个市场上同时遭遇挑战。对于这些企业而言，在某一个市场上竞争失利或许是不太重要的，但如果在多个，或者全部市场上同时失利，它们就很难承担起相应的损失。为了避免这种可能的出现，它们就必须对外树立起一种十分强硬的手段，当在某个市场上有潜在的对手出现时，就用掠夺性定价，通过价格战把对手打出市场。这样，其他市场上的潜在对手看到了这一切，会觉得这个企业不好惹，也就不敢轻举妄动了。
第三种解释是信号理论。根据这个理论，企业执行掠夺性定价的主要原因是为了向潜在的对手夸示自己在成本领域拥有优势，以警告他们进入市场并不会有利可图。现实中，很多大企业本来可以通过制定更高价格来获取更高利润，但却并不这么做，其原因就在于此。
综合以上分析，我们可以知道，虽然用朴素的“放长线钓大鱼”思路并不能完全解释掠夺性定价行为存在的理由，但类似芝加哥学派这样，无端认为掠夺性定价行为非理性、不可能存在、没必要关注的思路也是不对的。事实上，芝加哥学派的这些论述都建立在了过于简化的假设之上，而现实显然要比假设复杂得多。因此，掠夺性定价行为不仅会在现实中存在，还可能会对竞争产生负面的影响。对于这种行为，就必须引起重视。
如何认定“掠夺性定价”
既然掠夺性定价行为确实可能存在，并可能干扰竞争，那么我们就应该用法律的手段对这种行为加以规范。但是，这里就出现了一个问题，那就是，一种低价行为需要满足怎样的条件才能被确定为是掠夺性定价，才能被判定为是违法？
我们知道，在现实当中，不少企业在提供产品和服务的时候，价格都会低于其对手。但其原因是很多的。例如，它本身的成本可能就低于对手，如果是这样，那么低价只能算是企业向消费者正常让利的一种手段。无论是从促进经济效率，还是维护消费者福利的角度看，都应该允许这种低价的存在。再如，某些时候，企业为了处理自己的存货和积压产品，会对它们以很低的价格进行出售。在这种情况下，企业虽然也执行了低价，但如果要将这种情况判定为是掠夺性定价，也显然是不合适的。
目前，在各国的法律实践中，都对掠夺性定价的判定做了规定。尽管不同国家和地区的法律有所出入，但总体来说，要判定一个行为是非法的掠夺性定价，需要满足三个条件：一是企业必须具有排挤对手的动机。二是企业必须在前期有现实的利润牺牲。换言之，为了达成将对手挤出市场的目的，它必须放弃一部分它原本可以获得的利润。三是企业在后期必须能够找到机会对前期的牺牲进行补偿。需要指出的是，对于这几个条件，不同国家的重视程度也是不同的，例如，美国就更加重视牺牲和补偿，而欧盟则对于动机和牺牲更为重视。
当然，以上的这些判定条件都是抽象的、原则性的。在实践当中，人们为了可以更为便捷地对掠夺性定价行为作出判定，发明了很多专门的判定方法。其中，最为有名的判定方法就是所谓的“阿里达-特纳准则”（Areeda-Turner Rule）。根据这个准则，如果一个企业的定价是低于其边际成本（即多生产一单位产量而产生的成本）的，那么这种定价行为就应该被认定为是掠夺性定价。理由很简单，如果企业是理性决策的，那么出于短期利润最大化的考虑，它的价格就不应该低于其成本，否则就意味着企业多卖一件货就多亏一份钱。因此，如果是这样，就只能说明它是一种更为长期的布局，即用低价驱逐对手，在占领整个市场之后再通过高价来收回利润。由于在操作当中，边际成本很难测度，因此这个准则的两位提出者建议用平均可变成本代替边际成本进行测试。这样，现实当中的“阿里达-特纳准则”就可以表述为：如果一个企业的定价是低于其平均可变成本，那么这种定价行为就应该被认定为是掠夺性定价。
由于“阿里达-特纳准则”的两位提出者都在反垄断圈内享有十分崇高的地位，并且这个方法也确实容易操作，所以一经提出，就引起了人们的普遍重视。在很多涉及掠夺性定价的反垄断案件的审理当中，“阿里达-特纳准则”都被作为了重要的参考指标。当然，作为一个学术理论，“阿里达-特纳准则”本身未必完全适用于现实，因此在实践过程中，人们也提出了很多关于这个理论的修正意见。
例如，在著名的AKZO案当中，法官就对“阿里达-特纳准则”提出了一个重要的修改建议。在该案中，AKZO公司被其对手ECS公司指控以掠夺性定价的方式进行排挤，从而构成了对市场支配地位的滥用。AKZO对这一指控进行了辩护，认为根据“阿里达和特纳准则”，其定价高于平均可变成本，因而是合法的。但当时的欧共体委员会认为，价格是高于成本还是低于成本对判决结果不是决定性的，决定性的是占市场支配地位的企业排挤竞争对手的意图。在本案中，AKZO公司显然具有排除竞争对手的意图，因此其行为应属违法，并应当被处以罚款。
后来，该案被诉至欧共体法院。欧共体法院的判决基本维持了委员会的裁决，并提出了判定“掠夺性定价”的“二重测试标准”。具体来说，欧共体法院认为，如果价格低于平均可变成本，则可以直接视为是滥用行为。但与此同时，法院认为即使价格高于平均可变成本，只要其低于平均成本，且意在排挤竞争对手，则这种定价也可以被认为是滥用的一种表现。由于在本案中，AKZO公司对自己原有的客户定价高于平均总成本，而对于原ECS公司的客户定价则低于平均总成本，具有十分明显的选择性，排挤对手的意图非常明显，因而应当被认定为违法。
平台条件下的“掠夺性定价”问题
随着平台经济的兴起，关于掠夺性定价问题的讨论又随之激烈起来。在平台时代，人们经常可以享受到很多以往难以享受到的便宜服务，甚至是免费服务。例如，我们平时用的社交软件、搜索引擎，都是不收钱的。由于这种免费销售策略现在已经十分常见，所以大家也都见怪不怪了。但凡事就怕认真二字，如果我们较一下真，套用一下“阿里达-特纳准则”，那么提供这些产品的企业就基本可以认定为是在搞掠夺性定价了。事实上，在几年前，类似的问题还闹出过诉讼案件。
例如，在2005年的时候，谷歌在欧洲推出了自己的地图服务。当然，按照谷歌一贯的风格，这个服务也是免费的。虽然原来在欧洲的市场上，也有类似的地图服务，但它们都是收费的，而且价格不菲。谷歌这个免费服务一来，显然是给消费者节约了一大笔钱。但在消费者一致好评的同时，原来提供地图产品的那些企业就不干了。本来，地图服务收费就是市场惯例，一手交钱，一手交货，没人觉得有什么问题。但谷歌这一免费，大家的生意就被彻底断了。
于是，一家名叫Bottin Cartographes的法国地图公司就向当地的市场监管部门投诉了谷歌。市场监管部门一看，谷歌这不是掠夺性定价吗？简直是证据确凿！于是就勒令谷歌停止这种行为，并同时要对谷歌处以罚款。
谷歌接到监管部门的处罚结果，就大喊冤枉，说这个结果是没有考虑到自己的商业模式。但监管部门没有理会这个申述，于是一来二去，这个事情就闹到了法院。在初审时，Bottin公司方面向法院提供了经济学家出示的证据，这个证据就用到了“阿里达-特纳准则”。根据这个准则，谷歌以零价格提供产品，当然不可能弥补自己的平均可变成本，因此应当被认定为是掠夺性定价。初审法院认为这个证据很有说服力，因此就判谷歌败诉。但谷歌还是不服，于是官司就打到了法国最高法院。
在上诉过程中，谷歌详细地对谷歌地图的商业模式进行了介绍：谷歌地图分为两个版本，一是免费版，这个版本的功能比较简单，主要提供给用户日常使用；另一个则是专业版，这个版本的功能十分齐全，可以满足专业用户的使用需求。根据谷歌的介绍，两个版本的开发和维护共用底层设施，并且分担成本。而从推广上看，两个版本也是相互配合的——免费版主要负责发展用户，然后向专业版进行导流，专业版则负责收取费用，收回投入。基于以上商业模式，谷歌认为，把免费版作为一个单独的产品，用“阿里达-特纳准则”来判定其价格低于平均可变成本，因而认定其存在掠夺性定价是不合适的。为了说明自己的无辜，谷歌也提交了一份经济学报告。这个报告里，也同样用了“阿里达-特纳准则”，只不过在测试时，并没有把免费版作为一个独立的产品，而是将免费版和专业版放在一起，作为一个共同的产品来分析。结果证明，在这种情况下，谷歌地图的定价其实是高于平均可变成本的，因此并不能被认定为是掠夺性定价。结果表明，谷歌的这个论证非常成功。法国的最高法院因此判定谷歌地图并没有实施掠夺性定价，也不需要受到惩罚。
简单复盘一下上面这个“谷歌地图案”，我们不难看到，造成监管部门、初审法院，以及法国最高法院对同一问题定性差异的关键在于，有没有考虑到平台在定价上独有的结构特性。和传统企业不同，平台是多边市场，可能同时面临着很多不同群体的客户，而这种特性就决定了它在定价时，可能会在不同的市场上进行交叉补贴。为了实现利润的最大化，它们可能在一个市场上收取很低的价格，但能在另外一个市场上补回来。在这种情况下，如果我们秉持着单边的逻辑，仅看一个市场上的成本和收益，就会想当然地认定一些低价格、零价格是掠夺性定价。但如果我们详细地考察其商业模式，把各边之间存在的交叉补贴效应都考虑进去，那么就会发现很多疑似为掠夺性定价的行为其实并不是真正的掠夺性定价。理由很简单：根据掠夺性定价的定义，定价行为需要存在一个利润牺牲，以及随后的利润补偿，但在类似谷歌案的例子中，所谓的利润牺牲其实并不存在，只不过利润主要是来自于另一个市场而已。
当然，在平台条件下，掠夺性定价的特殊性还不止如此。还有一些企业之间的价格战，按照严格的标准，很可能不能被判定为是掠夺性定价，但现实中，它们对于竞争却可能产生很大的伤害。举例来说，前几年共享单车激战正酣的时候，OFO曾经投入巨资进行补贴，以期把对手挤出市场。如前所述，掠夺性定价需要有前期的投入，以及后期的补偿。OFO投入了大量的补贴，牺牲是肯定有的，但收益呢？似乎很难达成。记得当时我曾经算过一笔账，结果发现即使后来OFO占领了全中国所有的共享单车市场，要按照其当时的收费策略，回收成本也需要几十年。当然，平台的模式和传统企业不同，只要OFO找到了一个新的商业模式，把它融入到自己的策略中，就有可能回收成本。不过，至少在当时，这种策略是不存在的。既然是这样，那么掠夺性定价的一大要件——补偿就无从谈起，按照传统的标准，它也就不是掠夺性定价了。
但是，问题真是这样吗？这种依靠资本支持的暴力低价扩张真的就不是掠夺性定价吗？在我看来，答案是否定的。事实上，我们之所以认为以上例子没有补偿，是因为把补偿的概念狭义化了，认为补偿只能通过某项业务完成。而随着资本市场的发达，其实企业获得补偿最重要的渠道是通过企业估值的增加。而对于具有平台性质的企业来讲，由于其占据足够的市场份额后，就会有太多的变现可能，因此很多投资人都把其市场占有率作为重要的估值指标。正因为如此，很多平台企业才完全不顾盈利的可能，疯狂低价扩张。在我看来，类似的行为很可能就是一种掠夺性定价。
综上所述，在平台经济条件下，掠夺性定价的表现变得更为复杂了。面对这样的情况，我们应该加强相关的理论探索，对掠夺性定价的传统认定标准进行更新。既不能把一个合法的行为错判为掠夺性定价，也不能把真正的掠夺性定价行为平白放过了。
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